Que valor seu produto gera para o paciente?
O primeiro passo para um bom plano de serviços farmacêuticos é definir claramente qual é a proposta de valor de seu produto, isto é, quais são os serviços oferecidos. Saiba responder algumas perguntas… Qual é o benefício que o seu serviço oferece para o paciente? Que problemas você resolve? Por que o paciente pagaria por isso? Este é o seu “produto”: comece por ele antes de avançar às demais etapas. Tenha sempre em mente a jornada de implementação dos serviços farmacêuticos.
Para entender melhor o que isso significa, vamos primeiro conhecer um caso do mercado da saúde, mas fora do mundo farmacêutico.
São as novas clínicas de varejo, que oferecem atendimento médico e multiprofissional rápido, a preços ditos populares. Uma delas é o dr. consulta. Que “produto” essas clínicas entregam?
Logo que o paciente entra em uma dessas clínicas, irá encontrar um enorme e claro menu de serviços e preços, incluindo consultas médicas gerais e especializadas, procedimentos e exames. As consultas podem ser marcadas pela internet ou simplesmente o paciente entra pela porta da clínica e é atendido, com o mínimo de espera. Os valores para a sociedade estão claros: acesso, qualidade, baixo custo. Além do dr. consulta, outras clínicas que vão na mesma linha são Dr. Agora e o MinuteMed.
Interessante perceber que esse modelo de negócio surgiu nos Estados Unidos, dentro das farmácias. Grandes redes como a Walgreens e a CVS mantém suas próprias clínicas médicas dentro das lojas, com uma proposta de valor semelhante ao que vem acontecendo no Brasil. Hoje, são mais de 5.000 clínicas espalhadas por aquele país, produzindo um impacto profundo do próprio sistema de saúde americano.
HealthCare Clinic – Rede de farmácias Walgreens (USA)
Minute Clinic – Rede de Farmácias CVS (USA)
Por enquanto, no Brasil, iniciativas como essas nas farmácias não são possíveis, já que a Lei no 5.991/1973 proíbe a farmácia de ter consultórios médicos em seu interior. Por enquanto. Mas quem sabe no futuro? A lei possa ser revista em médio ou longo prazo. Não se assuste, é preciso estar preparado para o que pode acontecer.
Sua sala de serviços farmacêuticos é uma gôndola vazia
Isso mesmo. Não adianta muito ter uma sala linda, um consultório super bem montado, se você não tem clareza sobre quais serviços são prestados ali dentro. É como ter uma gôndola vazia e esperar pelas vendas.
Por isso, definir um portfólio de serviços é definir qual “produto” você vai colocar nessa gôndola. E para definir que serviços serão esses, comece refletindo sobre qual é sua proposta de valor. O que você entrega?
Veja este exemplo
Voltando aos serviços farmacêuticos, que serão seus novos produtos, vamos analisar brevemente o exemplo da Abrafarma (Associação Brasileira das Redes de Farmácias e Drogarias), que em 2015 lançou o programa Assistência Farmacêutica Avançada, para apoiar as redes a implantarem serviços farmacêuticos. Com base em um diagnóstico da situação dos farmacêuticos e dos serviços nas farmácias, eles definiram um portfólio inicial de 8 serviços que poderiam ser trabalhados junto aos empresários, profissionais e pacientes. A proposta de valor do projeto é a seguinte:
Oferecer serviços farmacêuticos que facilitem a vida das pessoas, que as ajudem a ter uma vida mais saudável e a obter o máximo benefício com os medicamentos, tornando a farmácia um local de referência também para cuidados com a saúde.
Uma declaração de valor em três partes. Facilitar a vida das pessoas, tornar a jornada do paciente mais simples, com a chegada de novos procedimentos e exames rápidos às farmácias e com uso de tecnologia.
Portanto, pense bem em sua proposta de valor e cuidado com o nome dará aos seus serviços.
Crie uma marca
Ao definir seus serviços farmacêuticos, cuidado com jargões, como “acompanhamento farmacoterapêutico”. Será que os pacientes entendem o que isso quer dizer? Será que esses serviços resolvem os problemas, “as dores” das pessoas que entram todos os dias pela sua farmácia?
No Canadá, por exemplo, um dos serviços oferecidos em algumas farmácias é preparar as seringas de insulina dos pacientes com diabetes, deixando todas as seringas do mês prontas, com a dose correta, etiquetadas para seu dia e hora exatos. Este é um serviço que acerta em cheio em um problema grave de muitos diabéticos, principalmente idosos: lidar com seringas e frascos. Que serviço incrível!
Vamos combinar então que não se trata apenas de prestar serviços, mas de entregar resultados. Resultados que interessam aos pacientes.
Dizem que serviço é a entrega de uma promessa, portanto você está vendo que definir sua carteira de serviços farmacêuticos é definir, em última análise, sua promessa.
E qual seria sua promessa?
Olhe para sua farmácia, olhe para seus clientes e pense: o que essas pessoas precisam para melhorar sua saúde? Além de vender medicamentos, o que mais você poderia oferecer para facilitar a vida dessas pessoas? Para deixá-las mais saudáveis e felizes? Para fazê-las querer voltar sempre para sua farmácia?
Neste ponto, eu sugiro que você dê uma olhada no conceito de jornada do paciente e como isso pode estar impactando o negócio da sua farmácia, mais do que você imagina. Por exemplo: você sabe dizer quantos pacientes crônicos retornam a sua farmácia todos os meses para adquirir seus medicamentos? Não? Será que eles estão indo no seu concorrente? Se eles sumirem da sua farmácia por 3 meses, você sentirá falta? Não!?
Cuidado para não confundir com jornada do shopper, que é algo diferente.
Para ajudar você a decidir, pense em um produto que possa:
- Ampliar as medidas preventivas e de acesso ao diagnóstico precoce;
- Dar suporte para a adesão ao tratamento e o melhor gerenciamento das doenças crônicas;
- Facilitar o acesso a informação confiável e ao cuidado para problemas de saúde de baixa gravidade.
O que as pessoas precisam? Um exame mais rápido? Uma informação confiável para uma dúvida sobre um exame? Aconselhamento sobre como garantir direitos junto ao plano de saúde? A recomendação de um medicamento para aquela dor nas costas? Uma vacina para seu filho? Uma análise de suas receitas? A organização de seus comprimidos? Um melhor resultado para sua pressão ou colesterol? Um treinamento para seu cuidador? São infinitas possibilidades e cada uma delas pode gerar um diferente serviço dentro do seu portfólio.
Anote ideias como essas, converse com seus clientes e comece a pensar em como solucionar esses problemas das pessoas. Pensando por esse caminho, você chegará aos seus públicos-alvo, as “personas” dos seus clientes.
Analise também empresas fora do segmento farmacêutico, mas no segmento da saúde. Cada solução que você encontrar pode se tornar um serviço novo para sua farmácia. E um novo produto pode ser uma nova fonte de receita, além de potencializar as vendas gerais da sua empresa.
E, claro, não adianta muito querer dar um passo maior que as pernas. Dentre as possibilidades, escolha aquelas que você precisa para começar. Eu sugiro uma carteira enxuta, com alguns poucos serviços mais simples pra começar. A sua gôndola de “serviços farmacêuticos” também não é elástica. Isto feito, vá para o próximo passo: a infraestrutura da sua farmácia.
Este será o assunto do nossa próximo artigo: decida a estrutura de seu consultório ou sala de serviços, pensando além da legislação.
Um abraço!
