O que os sentidos dizem ao paciente sobre seu serviço?
Os especialistas da área de marketing de serviços valorizam muito as evidências físicas que você cria, como forma de tornar mais tangível a experiência do cliente no serviço.
Já falamos sobre a estrutura física da sala e dos processos gerais do atendimento, então vamos olhar com atenção mais alguns aspectos que podem melhorar a percepção dos seus pacientes sobre os serviços farmacêuticos.
Vamos ver uma lista de sugestões para você tornar a qualidade dos seus serviços mais “evidente”.
Fluxo do serviço bem sinalizado
Vamos pensar. Na farmácia, como a sinalização e a estrutura física podem transmitir a ideia que há uma novidade do estabelecimento? Como iremos comunicar aos pacientes que algo mudou, que agora fazemos algo diferente?
Tenho conversado com gestores e profissionais do marketing sobre este aspecto. Minha sugestão é a criação de espaços novos nas farmácias e que se assemelhem a verdadeiras clínicas. Como se a farmácia recebesse uma mini-clínica dentro de sua área física.
“Roubamos” alguns metros quadrados da loja, geralmente algo entre 4 a 9 m2, e procuramos equipá-la como elementos que comuniquem serviços. Por exemplo, placas de sinalização, pequenas áreas de espera para clientes, aplicação de imagens nas paredes, banners de propaganda dos serviços, placas com a lista de serviços oferecidos e, se for o caso, preços. Isso por si só gera curiosidade e demanda por parte dos pacientes.
Sinalização é uma arte. Existem empresas especializadas em pensar as cores, o espaço interior, a sinalização do varejo e das empresas de serviços. Capriche na placa da sua porta, insira cartazes dentro da sala com informações úteis, plastifique seus materiais de educação ao paciente em bom papel, pense nos espaços da loja (como o caixa e o balcão) como espaços onde você pode sinalizar e divulgar os serviços utilizando displays, por exemplo. Invista seu tempo nessas evidências e veja os resultados!
Espaço de trabalho limpo e organizado
Você pretende prover cuidados em saúde e ajudar seus pacientes a organizarem seus medicamentos e sua agenda de exames e de consultas. Mas você não consegue nem organizar seu espaço de trabalho! Que imagem você acha que está passando ao paciente?
Organize seus papéis. Limpe o teclado e a tela do seu computador. Mantenha os livros alinhados na prateleira. Não permita quadros ou cartazes tortos na parede. Preserve o chão limpo. Lembre-se: varejo é detalhe. Vamos parafrasear: serviço também é detalhe.
Aparência e equipamentos modernos
Você ainda usa aqueles computadores com tela de tubo? Seu aparelho de pressão está tão gasto que o manguito tem rasgos ou remendos? Você remendou o estetoscópio com esparadrapo? Você usa fita de costureira ou invés de antropométrica? Assim fica difícil!
Não há desculpa, porque os equipamentos básicos tem baixo custo. Um bom aparelho de PA, uma fita antropométrica, uma balança de bioimpedância, um glucosímetro são itens básicos na sua “maleta” do farmacêutico clínico. O seu serviço é seu negócio e sua profissão. É preciso investir para ter retorno. Seus pacientes terão outros olhos para você com essas evidências.
Pessoal uniformizado, com boa apresentação
Eu acho o jaleco um ponto crítico de todo trabalho farmacêutico. Já encontrei tantos colegas com avental sujo, gasto, de tecido de má qualidade… Você vai passar mais tempo no trabalho do que com sua família. Capriche no seu visual.
Invista em um bom jaleco (insista neste ponto com sua empresa), em um tecido de qualidade superior. Tenha duas ou três peças e as use sempre limpas. E não se esqueça de sempre usar seu crachá ou outra forma de identificação.
Privacidade e conforto para o paciente
Como já vimos, existem basicamente três espaços onde o paciente pode ser atendido dentro de uma farmácia. O balcão, o espaço semiprivado e o espaço privado. Toda farmácia tem um balcão, onde o atendimento é “fast-track”, com o paciente em pé, sem privacidade e atendimento impessoal.
Os serviços vão na contramão deste, digamos, status quo. Com eles, queremos proporcionar uma experiência mais confortável, atendimento sentado, com mais privacidade e pessoalidade. Todos os móveis e estrutura que proporcionam esses elementos são evidências físicas do serviço. Mais qualidade, para mais retornos. Lembre-se disso.
As cores do seu serviço
Qual será a paleta de cores do seu serviço? As cores são uma parte fundamental do processo de criação da marca. Fale com seu amigo designer e ele irá lhe explicar a importância de harmonizar todo ambiente, desde as cores das paredes, a logomarca, os móveis e até o bordado no seu jaleco! Pense naqueles hospitais e clínicas pediátricas lindas e coloridas. A experiência é outra e o ambiente fica muito mais leve e agradável.
Cores, como palavras, tem poder e transmitem mensagens. Duvida? Experimente pintar sua sala de serviços de vermelho sangue e usar um jaleco preto!
Demais experiências sensoriais
Vamos, por um instante, pensar como seu serviço mexe com os sentidos físicos: a visão, o olfato, o tato, a audição. Já falamos da importância das cores. Mas e o olfato? Você acha que ele é importante? Pense por um instante nesta pergunta: que cheiro o hospital tem para você?
E qual seria o cheiro de uma farmácia? Em uma pesquisa do Ibope que tive a oportunidade de acompanhar em 2015 junto à Abrafarma, as pessoas disseram: “farmácia antigamente cheirava éter, cheirava doença. Hoje as farmácias cheiram perfume, cheiram beleza.”
Essa foi uma mudança incrível. A farmácia enquanto espaço de saúde começa pelo cheiro. Mas tem também a música ambiente.
O que seu cliente escuta quando entra em sua farmácia? Funk? Um hit da Ivete Sangalo? Música sertaneja? MPB? Esse som ambiente transmite muita informação, então pense mais na sua mensagem antes de sintonizar qualquer estação de rádio na caixinha de som.
Fornecimento ao paciente de objetos palpáveis
Quanto mais intangível é o serviço, maior a necessidade da entrega de objetos palpáveis. Você coloca um brinco, qual é a evidência do serviço? O próprio brinco. Você vai ao salão cortar o cabelo, qual a evidência do serviço? Sua cabeça é a evidência. Precisa de uma declaração da cabeleireira? Claro que não. Mas agora pense no último curso que você fez… você pegou seu certificado? Você precisará dele se quiser provar que teve a formação.
“Você foi ao médico e saiu sem nenhuma prescrição ou guia de exames? Parece que nem consulta houve.”
No seu serviço farmacêutico, nunca deixe o paciente ir embora de mãos abanando, sem evidências. Uma declaração do serviço, o resultado do teste, a carta ao médico, um material educativo, sua prescrição farmacêutica… Tudo isso melhora a experiência do paciente. Eu costumo dizer: “paciente gosta de papel”.
É claro que com o tempo teremos cada vez mais evidências digitais do serviço. Por exemplo, uma mensagem no celular que o paciente recebe um dia antes da consulta, para lembrar do horário. Um e-mail com resumo da consulta e o agradecimento do farmacêutico disparado no dia seguinte à consulta (Há softwares no Brasil que podem fazer isso por você). São evidências também, mas o papel continua tendo seu poder. Portanto: declaração de serviço farmacêutico não é burocracia, é marketing!
Para finalizar, não posso deixar de mencionar um ponto básico: não se esqueça de dar ao paciente seu cartão de visita, com o seu contato, seja ele e-mail ou telefone, de preferência os dois!
Isto feito, chegamos ao passo no 6, que trata de um tema fundamental: como calcular corretamente o preço do seu serviço? Veja no próximo passo…
Abraço e até lá.
