Como o planejamento de marketing pode alavancar seus serviços farmacêuticos

Para que servem os serviços farmacêuticos? Como os serviços farmacêuticos podem gerar valor para a sociedade? E para os farmacêuticos? E para as empresas?

As respostas para essas perguntas não estão apenas nos aspectos técnicos ou clínicos. Para um projeto bem sucedido de farmácia clínica é preciso pensar além do produto, por isso devem aplicar conceitos de áreas paralelas do conhecimento, como a administração, o design, o marketing e o ecossistema das startups.

Serviços e Produtos

O primeiro passo é compreender que a lógica dos bens é diferente da lógica dos serviços. Um “bem” é diferente de um “serviço”. Parece simples, mas não é, pois isso exige “virar a chave” do pensamento predominante no varejo. Afinal, bens possuem determinados atributos, sendo:

Por outro lado, com os serviços é diferente. Eles são:

Isso torna a prática da venda de serviços um desafio para todos os profissionais envolvidos. Por esse motivo, o Marketing de Serviços faz seus esforços para que essas diferenças de atributos sejam minimizadas na experiência do consumidor dos serviços. Portanto, nossa primeira máxima:

“Oferecer, vender e fornecer serviços é diferente de oferecer, vender e fornecer bens”

Para o marketing, o objetivo dos serviços é atender necessidades e desejos, buscando relacionamento e fidelização dos clientes. Dessa forma, para atingir essa meta, elabora-se o plano de marketing. Esse plano irá descrever como o serviço farmacêutico será ofertado e comunicado ao mercado alvo, de modo que os clientes demandem e paguem pelo serviço.

O chamado Marketing Mix é muito conhecido por trazer os Ps do marketing, que nos caso dos serviços são sete. Vamos a eles:

Produto (product)

Que benefício (valor) o serviço gera para o paciente? Que problemas do paciente você está resolvendo? Essas são perguntas nem sempre fáceis, por isso, o primeiro passo para um bom plano de marketing de serviços farmacêuticos é definir claramente qual é a proposta de valor e quais são os serviços oferecidos. Este é o seu “produto”.

Preço (price)

Quanto custa para o cliente obter o serviço? Preço é sempre um tema delicado, por isso é fundamental discutir quem paga pelos serviços farmacêuticos. É ilusão pensar que o serviço é simplesmente um valor que se agrega ao medicamento. Pelo contrário, prestar serviços com qualidade pode custar caro. E uma hora a conta chega. Por isso, defina o preço dos seus serviços.

Ponto (place)

Onde o serviço é fornecido? Você precisa definir a praça, o ponto. É o canal por onde o serviço é distribuído, e engloba as estratégias que você vai usar para que o serviço seja fornecido de forma eficiente. O ponto inclui a estrutura da sua sala de atendimentos, meios remotos de comunicação, mas também como você entende aquilo que a comunidade que você atende precisa e deseja.

Promoção (promotion)

Como o serviço é comunicado aos pacientes e clientes? Chegamos ao ponto do plano que todos entendem como sinônimo de marketing, a promoção. Dar publicidade, fazer propaganda do seu serviço é proporcionar que mais e mais pessoas conheçam seu trabalho. Tradicionalmente, este é o primeiro passo do funil de vendas. Por isso, é preciso espalhar a notícia! Se eu fosse você, leria um pouco sobre marketing de conteúdo.

Processo (process)

O serviço é bem feito? O processo é a hora da verdade, sendo determinante para o julgamento de valor que o paciente fará sobre o serviço. Dessa forma, sua percepção da qualidade e sua satisfação vem principalmente do processo. Não apenas a consulta com o farmacêutico, mas todos os pontos de contato do paciente com seu serviço (físicos e digitais), incluindo o pré-atendimento, o atendimento e o pós-atendimento.

Pessoas (People)

O provedor do serviço é bem preparado? Finalmente, chegamos às pessoas! O que são os serviços de saúde sem as pessoas? No caso da farmácia, estamos falando de uma verdadeira revolução, com impactos profundos nos conhecimentos, habilidades e atitudes do profissional farmacêutico. Por isso, quando se trabalha no Plano de Marketing, temos que pensar: que profissional precisamos para que nosso serviço tenha excelência?

Provas (physical evidence)

O que o paciente vê? O que ele leva para casa? Tanto o marketing de serviços, como o design de serviços, valorizam muito as evidências físicas que você cria, como forma de tornar mais tangível a experiência do serviço. Por esse motivo, especialistas do marketing de serviços incluem as provas no chamado servicescape.

Colocando tudo junto

Você sabe que implementar serviços farmacêuticos na farmácia ou drogaria não é uma tarefa fácil. Existem estágios de implementação que precisam ser percorridos, até que seu serviço esteja em operação e alcance sustentabilidade.

Em suma, o farmacêutico clínico e as empresas, que estão planejando a oferta ou colocando os serviços farmacêuticos em operação, precisam aprofundar os princípios por detrás desses 7 pontos. Ignorar estes quesitos pode ser fatal. Assim, isso nos leva à nossa segunda máxima:

“Para ter sucesso com serviços farmacêuticos, todos os ‘7Ps’ devem estar bem resolvidos”.

Boa sorte pra você em sua jornada de implementação de serviços farmacêuticos. Pode ter certeza de que todo esse esforço valerá!